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巨量算數:2022抖音電商國貨食品飲料消費洞察報告(附下載)

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01、國貨食品飲料消費持續升溫

在國貨品牌發展過程中,抖音電商正發揮著“孵化器”和“加速器”的作用,助力新銳國貨品牌、老字號不斷提升市場競爭力。

2021年;抖音電商平臺國貨占有率高達89%;在抖音電商成交額過億元品牌中,國貨品牌占比8成;抖音電商國貨品牌搭建自播直播間比例同比提升33%,自播銷量同比增長784%。

食品飲料是抖音電商國貨品牌繁榮生長的重要領域,2021年,抖音電商國貨食品飲料行業國貨銷量增長迅速,上漲547%。抖音電商國貨食品直播場次同比上升105%,直播用戶觀看次數同比上升217%,直播關注次數同比上升232%。2021年下半年,抖音平臺國貨食品飲料相關內容發布量同比增長率達378%,播放量同比增長324%。2021年末,國貨食品飲料興趣用戶同比增長142%。

抖音電商持續助力國貨食品飲料在平臺的發展。2021年,抖音電商在助力食品飲料品牌發展方面,以興趣電商為基礎,開展一系列靈活、有趣的活動,為品牌發展持續助力,同時推出多項扶持政策,幫助更多優質國貨食品飲料品牌茁壯成長。

02、食品飲料消費者需求豐富多元

消費行為:需求偏好豐富多元

抖音用戶的多元需求在食品飲料領域有明顯表現,根據巨量算數2021年中國新銳品牌發展研究調研數據顯示,健康、美味、嘗鮮、方便、滿足社交及情感需求都能夠成為他們選擇產品的重要關注因素。

消費態度:理性消費、支持國貨

一方面,隨著消費市場的不斷擴大、消費群體的代際更迭、技術和品牌創新帶來新的消費場景,各類高品質、高顏值、個性化、高性價比的國貨品牌紛紛進入消費者選擇。新一代消費者對于國貨更加信任;另一方面,新一代消費者對于國貨產品的喜愛也是“務實、理性”的。價格便宜已經不再是中國消費者購買國產商品最重要的驅動因素,國產商品質量可靠的印象已經深深根植于中國消費者的心目當中。?

80后用戶、女性用戶是抖音? 電商國貨食品飲料消費主力軍

2021年,抖音平臺上點贊過帶有國貨食品飲料購物車視頻的興趣用戶數量持續增長,并且在“抖音818新潮好物節”所在的8月達到峰值,2021年末國貨食品飲料興趣用戶同比增長142%。從抖音電商國貨食品飲料消費者群體的分布畫像來看,女性群體對于國貨食品飲料的偏愛明顯高于男性;另外18-40歲用戶占抖音電商國貨食品飲料消費者總數的75%,而24-30歲年齡段群體的偏好度則明顯高于其他年齡段。另外一線、新一線、二線城市的消費者們有著更強的偏好度。

從食品飲料產品偏好來看,女性消費者更加注重食品飲料類產品的健康屬性,含有低卡、低脂、低糖、滋補等概念的產品更會贏得女性消費者的芳心。女性和年輕消費者也更加關注食品飲料領域的新產品、新概念。以符合近期健康概念的植物蛋白類產品為例,年輕消費者和女性消費者的偏好度更強。習慣了快節奏生活的年輕消費者更希望能夠快速、方便地享用產品。而對于新一代消費者來說,除健康方便以外,產品是否綠色環??沙掷m也是他們會關注的話題。

03、國貨食品飲料品牌借助興趣電商煥新成長

抖音電商國貨食品飲料受到消費者青睞

隨著國內消費者購買力提升及購物決策權重變遷,國貨品牌得到了更多消費者的青睞,而各類國貨食品飲料品牌在得到消費者的正反饋后,通過新品類、適合中國消費者的新口味和品質升級打造了更多適合本土市場的消費產品。根據抖音電商年度盤點,2021年食品飲料年度品牌榜TOP10全部為國貨品牌。

抖音電商國貨食品飲料品牌的快速發展離不開內容的豐富以及創作者、品牌的高質量創作。

2021年下半年,抖音平臺國貨食品飲料相關內容發布量同比增長率達378%,播放量同比增長324%。調味品/果醬/沙拉、方便速食/冷藏食品等類別是用戶最喜歡觀看的內容。而從關注度提升角度來看,2021年下半年同比播放量提升最快的國貨食品飲料相關內容品類則是冰淇淋、食補粉、輕食簡餐、烘焙原料/輔料和豆干制品/蔬菜干類等新興品類。以上五類國貨產品相關內容的播放量2021年下半年同比增長率均超過1000%。

達人和品牌是食品飲料內容創作的主力,從陳三廢gg、彩虹夫婦、鄭建鵬顏真夫婦、羅永浩等達人,到良品鋪子旗艦店、伊利、三只松鼠、匯源等品牌,都在為抖音國貨食品飲料的蓬勃發展貢獻力量。

抖音電商部分品類國貨食品飲料品牌數量增長尤其迅速,2021年下半年奶酪/奶制品國貨品牌同比增長240%、咖啡國貨品牌同比增長284%、豆干/蔬菜干類國貨品牌同比增長294%、糖果零食/果凍/布丁國貨品牌增長312%、食補粉類國貨品牌同比增長767%,冰淇淋類國貨品牌同比增長875%、輕食簡餐類國貨品牌同比增長1700%;

近些年,國貨品牌通過抖音電商平臺更加了解消費者,也進一步推動了自身創新。不管是在品質上不斷提升以匹配中國消費者的消費升級需求,還是從產品功能上去適應各類細分人群,亦或是“打開格局”去滿足日益多元化的消費者偏好,國貨食品飲料品牌都在不斷推陳出新,為中國消費者提供更好體驗的產品。2021年抖音電商排行榜中,食品飲料年度爆款榜TOP10商品均為國產品牌產品。

抖音電商支持各類新老品牌成長煥新

在抖音電商平臺上,各類不同的國貨品牌都找到了自身的發展空間。像認養一頭牛、蜀中桃子姐、王小鹵這些新銳國貨品牌,憑借自身的產品、營銷創新能力獲得了快速成長,并成功進入抖音電商食品飲料品牌榜TOP10,而已經具有較高國民知名度的品牌如三只松鼠、匯源、伊利、蒙牛等也憑借對于消費者的洞察持續獲得消費者的熱愛。除此之外,食品飲料領域一直受到中國消費者信任的老字號品牌也繼續在抖音電商發光發熱,2021年,海天進入抖音電商老字號銷量TOP5品牌。

地方國貨食品品牌成為“產地名片”

國貨食品飲料產品、品牌的崛起也帶動了農產品產地的商業生態健康發展。國貨食品飲料產品將產地與消費者直連,增加了品牌與消費者的互動,讓品牌有了更大的發展空間,同時也使得產地生產者獲得更多生意機會。

不管是福建的地瓜干、湖南的筍子、廣東的海鮮,還是新疆的葡萄干、內蒙的牛肉干,都憑借抖音電商平臺獲得了與消費者“面對面”的機會。有了更多消費者的支持,一些原本只能在產地作為農產品和地方特色小吃銷售的產品得以打造出有口碑、有市場的新品牌,以更加健康的經營生態生產更高品質的產品,豐富抖音食品飲料興趣用戶的餐桌選擇。

除了農副產品,地區性美食也一直受到抖音食品飲料興趣用戶的喜愛。廣西螺螄粉、四川缽缽雞、湖南米粉、西安甑糕、江南地區人見人愛的青團都在抖音電商平臺上“遇見”了全國的愛好者。

04、抖音電商多項舉措守護國貨品牌健康發展

抖音電商持續加大對國貨食品品牌的扶持力度,落地多項品牌扶持措施,助力國貨食品品牌發展。

2021年,抖音電商進一步快速發展,專注提升售后保障服務,通過制定商家服務考核規范等措施引導商家做好服務,為消費者權益保駕護航。

隨著消費者權益進一步得到保障,越來越多的消費者也開始認可并購買國貨,抖音電商將借助平臺優質內容,營造興趣購物氛圍,放大短視頻和直播特點,讓更多國貨品牌走進消費者視野,滿足大眾品質購物的需求。

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