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阿里媽媽:新品營銷白皮書(附下載)

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尼爾森調查數據顯示,有46%的消費者比5年前更可能嘗試新品。2020~2021年的天貓數據也顯示,2年間頭部商家站位在快速輪替,超60%商家在競爭中失去頭部站位。過去5年中,新品正在全品類爆發式增長,新品上新量持續走高,天貓正在成為全網第一新品孵化平臺。2021年新品成交額貢獻接近商品總量一半,達到43%,增長速度超過老品72%以上,并擁有超全網平均1.6倍的高溢價力。

新品吸引超7成全網消費人群嘗新,幫助品牌拓寬消費客群、建設擴張品牌人群資產。以食品行業為代表的黃小豬、空刻、貝瑞甜心、王小鹵、椰滿滿等新銳品牌都在借力新品卡位趨勢賽道,甚至登頂賽道TOP1。同時,新品營銷也成為許多品牌煥新品牌形象、實現年輕化轉型的發力點。

以上關于新品的“冷知識”都來自阿里媽媽最新發布的《新品營銷白皮書》(可點擊文末鏈接進行下載),總之,新品營銷具備的拉動生意成交、拉新消費人群、卡位趨勢賽道加速成長、塑造年輕化品牌形象4大價值,正在被越來越多的品牌所認可,催生了一個充滿機遇與挑戰的新品營銷時代。當品牌想要獲得新品營銷的價值,首先要攻克一系列經營痛點。

01、新品營銷利器「TIME」全揭秘

白皮書所做的商家調研顯示,商家在新品營銷過程中面臨眾多經營痛點。過往成熟單品的營銷模式并不適合在新品上做直接套用,再加上消費環境的多變與不確定性,都增加了新品營銷的難度,為商家帶來趨勢賽道方向未知、趨勢賽道聚焦難、營銷周期設定難、免費流量缺支持、觸點資源分配難、爆發流量確定性低、溝通方向定位難、人群轉化質量低等8大挑戰,并聚焦為趨勢賽道、生命周期、觸點資源、溝通方向4大經營訴求。

在與商家一起攻克經營痛點的過程中,阿里媽媽沉淀了一套新品打法——TIME數據解決方案,率先從食品行業的客戶開啟方法論的共建探索,針對新品上新的核心痛點,提供數字化解法,幫助商家提升運營效率,實現新品的成長加速。

TIME數據解決方案不斷升級,基于新品營銷鏈路出發,圍繞4大經營訴求去幫助品牌鎖定適合新品趨勢賽道,制定營銷周期和資源策略,并通過新品KANO模型定位核心溝通策略與機會人群,助力商家新品孵化一擊即中。

Trend 趨勢賽道卡位

該方案聚焦“新品創新期如何甄選/聚焦趨勢賽道?”的問題。

阿里媽媽研究顯示,2021年全網新增趨勢賽道1900個以上(趨勢賽道指品類下的細分特征賽道,如生酮巧克力),且增速是成熟賽道的6倍以上,卡位趨勢賽道可以幫助品牌實現快速成長超車。因此,阿里媽媽融合消費者需求端和市場供給端的數據,雙向定位行業消費風向,并從靜態和動態角度做多維驗證,結合品牌調性、市場競爭度、消費心智、人群價值和營銷成本等,幫助品牌迅速定位和篩選新品趨勢賽道方向,快速駛入的高增長潛力的趨勢賽道快車道。

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